E adesso la pubblicità*

Oggi è quasi un secolo di noia

Che si fa domani e dopo

E poi nei prossimi vent’anni

*Claudio Baglioni 

Di marketing, marchette ed altre storie.

La pubblicità sanitaria: è cosa buona? Ma soprattutto è cosa utile?

Premessa

Il mio scopo è evitare polemiche sull’attività dei vari personaggi che con la piaggeria tipica di chi mastica di mercato e l’atteggiamento ardimentoso da assalto alla diligenza si propongono alla nostra categoria come moderni profeti del marketing odontoiatrico e promettono risultati sorprendenti su visibilità, fatturato, nuovi pazienti. Qualcosa che ricorda molto da vicino la famosa gallina dalle uova d’oro.

Quelle che seguono sono considerazioni assolutamente personali, che spero possano essere fonte di fruttuose riflessioni per chi, magari con un certo tormento interiore, si trova indeciso su come muoversi in queste praterie sconosciute e come reagire alle mirabolanti offerte dei vari markettari.

Si tratta di una sintesi, anche se non sembra! 

Gli argomenti accennati meriterebbero infatti ben più ampio approfondimento. 

Darò per assodato che: 

_tutti noi abbiamo un’etica della professione;

_tutti noi esprimiamo una pregevole qualità clinica (vogliamo dire superiore alla media dei dentisti?), o per lo meno ci proviamo;

_tutti noi abbiamo compreso che questo NON significa assolutamente nulla in termini di “successo” (alias fatturato per i più cinici);

_tutti noi abbiamo realizzato che la cosa realmente fondamentale è apparire DIFFERENTI (il Think Different di Steve Jobs);

_tutti noi abbiamo digerito che i talenti clinici (faccette/intarsi/parodontologia da parrucchiere/impianti immediati, etc.), NON siano purtroppo elementi differenzianti. Semplicemente perché li fanno tutti (o tutti possono dichiarare di farlo) e perché il povero utente medio è assolutamente incapace di distinguere la differenza fra ciò che tecnicamente è fatto bene da ciò che è purissima porcheria.

Volete un esempio? Provate a spiegare al primo paziente di domani mattina la differenza fra perno e impianto.

_Lo stesso dicasi per la tecnologia: tutti gli studi sono ovviamente AVANGUARDISTI. Ovvero centri di eccellenza dotati della tecnologia più avanzata attualmente disponibile sul mercato e costantemente aggiornati sulle tecniche più moderne in ogni disciplina specialistica. Eccerto!

Tutti ovviamente guidati da dottori illuminati, spesso autoproclamatisi relatori in corsi, congressi, simposi, cene del Rotary e via dicendo. Cose di cui, peraltro, non importa una mazza a nessuno, ma va bene così.

I guru

Eppure tanti, troppi continuano a martellare su questi argomenti, o perché mal consigliati o perchè probabilmente puntano tutto sull’effetto supercazzola*, suscitato da paroloni assemblati un po’ a caso tra loro, senza curarsi troppo della semantica. Anzi, se non si capisce è pure meglio. 

* cit. Amici Miei – M. Monicelli

Lo chiamerò metodo TelefunKen. 

Chi, come il sottoscritto, è cresciuto negli anni ’80 ricorderà ancora perfettamente l’incipit, declamato con tono perentorio dal protagonista in giacca di tweed marrone e occhialoni a specchio, su sfondo futurista:

“Potevamo stupirvi con effetti speciali e colori ultra-vivaci”.

Ecco, grosso modo siamo ancora lì… 40 anni dopo. 

Tuttavia sono praticamente sicuro del fatto che pochi ricorderanno come prosegue lo spot!?

Il tipo infatti, togliendosi gli occhiali da fenomeno, ferma bruscamente la sceneggiata:

“ok, basta così!” 

Lo sfondo stile odissea-nello-spazio scompare. Lui percorre pochi passi per salire su un palco in finto marmo nero e prosegue: “ma noi siamo scienza e non fantascienza. Del resto il PAL Color l’abbiamo inventato noi!”

Un finestrone di lato, il televisore spento in primo piano e sulla parete una lunga lavagna nera dove, fra alcune formule matematiche indecifrabili, spiccano a caratteri cubitali tre parole: QUALITÀ – COSTANTE – NEL TEMPO, fanno da contraltare al gran finale:

“Noi siamo Telefunken. La nostra filosofia è una qualità costante nel tempo.”

Lo spot si chiude con un primo piano del televisore sovrastato dalle tre parole sulla lavagna e una voce narrante che scandisce: “Telefunken: Qualità – Costante – Nel Tempo!”.

Il pay-off è di un certo effetto, non c’è che dire. Il tutto in 22 secondi netti. Una pubblicità esemplare. 

Peccato che, da quello che vedo, noi dentisti, forse per l’eterna tirannia dei tempi strettissimi, ci siamo fermati all’incipit. Cioè cerchiamo di stupire il nostro “pubblico” con la fantascienza e non ci curiamo invece di costruire un messaggio realmente efficace. Un esempio? 

Tecnologie al servizio della salute orale – Estrema attenzione alla sicurezza – Implantologia d’avanguardia computer guidata – Impronta digitale 3D – Chirurgia ultrasonica – Anestesia indolore computerizzata – Ortodonzia Invisibile – Cerchio digitale… e che dire poi dell’inossidabile: il paziente al centro?

Un desolante elenco di voci aspecifiche e difficilmente comprensibili, liberamente tratto dal web, ovviamente sempre con tarapia tapioco come se fosse antani (supercazzola – vedi sopra).

Ma torniamo a noi. Cosa non funziona nei cosiddetti esperti di marketing che s’offrono in massa alla categoria? 

Andrò per punti:

  1. Una buona parte sono clamorosamente improvvisati, hanno letto qualcosa in merito, ma evidentemente non l’hanno capita. Con sprezzo del pericolo e nessun senso del pudore, imperterriti, si immolano, sentendosi oltremodo fighi nel definirsi social media manager. A loro c’è da invidiare soltanto una cosa: l’autostima. Paraculi!
  2. I restanti sono generalmente piuttosto fumosi… si percepisce che sono, chi più e chi meno, competenti della materia, ma solitamente non riescono a spiegare COME raggiungono gli obiettivi. Si perdono in virtuosismi mentali che hanno come comune denominatore quell’arsenale di paroloni dall’eco futurista come posizionamento, differenzazione, verticalizzazione, valorizzazione, indicizzazione, target, profilo, brand… lampo, tuono, zaaac, poom.
  3. Né danno risposte concrete su quello che è l’anima della transazione: ovvero qual è la percentuale di conversione dei loro servizi (clienti accedenti allo studio e soprattutto poi tramutati in pazienti). Semplicemente perché tale previsione è di fatto IMPOSSIBILE. Quelli onesti alla fine (ma solo alla fine), lo ammettono.
  4. Sono poco “differenziati” rispetto ai competitors: insomma non si capisce perché li dovresti scegliere in mezzo alla pletora di personaggi che affollano la nostra categoria (di cui nessuno ha reale contezza peraltro). L’unica scelta possibile a questo punto ricadrà inevitabilmente su colui che apparirà il meno improbabile. Per gente che parla di distinzione, non benissimo, ecco.
  5. Falliscono nell’identificare alcuni concetti chiave, che sono propedeutici alla creazione di qualunque strategia che punta alla valorizzazione e promulgazione di uno (o più) asset vincenti dello studio. Parlo ovviamente della costruzione di un VALORE intrinseco che passa attraverso presupposti strategici come VISION – MISSION – LEADERSHIP – TEAMBUILDING – CAPITALE UMANO. Fondamenti che derivano dall’aziendalismo americano degli anni 70/80 e riscoperti solo oggi.

Se non vogliamo scomodare i guru anglosassoni, ne avevamo anche uno noi in Italia e si chiamava Adriano Olivetti: “un sogno sembra un sogno fino a quando non si comincia a lavorarci. Allora può diventare qualcosa di infinitamente più grande”.  

Però amerikano fa più figo.  Voglio pensare bene: probabilmente danno questi concetti per scontati.

La sostanza

Cosa voglio dire? Che se non ti sei dato una VISIONE strategica, se non hai dichiarato la tua MISSION allora hai un problema grosso a monte. Perché queste ti consentono di identificare i VALORI FONDANTI su cui costruire la tua REPUTAZIONE e la tua attività. 

Questi valori devono essere dichiarati e soprattutto CONDIVISI da tutto il team. 

Sono altresì elementi costituenti di chiara SELEZIONE dei collaboratori: si scelgono, infatti, per le qualità umane che vengono SEMPRE prima delle competenze cliniche. Insomma, meglio un collaboratore onesto intellettualmente, ma incapace, che uno disonesto e preparatissimo. Il motivo è semplice: le qualità umane non le modifichi (e comunque non è il nostro mestiere), le abilità le puoi costruire (con impegno e fatica).

Dato che le competenze cliniche sono poco differenzianti, occorrerebbe puntare sulla costruzione di un BRAND, attraverso il quale essere immediatamente riconoscibili al di là del prodotto (nel nostro caso prestazioni cliniche) che offri.

Insomma Armani, Porsche, Apple sono brand di successo. Poco importa se i loro manufatti siano magari realizzati in Cina. Devi in sostanza convincere le persone a sceglierti, perché il tuo nome è sinonimo di indubbio VALORE INTRINSECO. 

Valore legato indissolubilmente anche alle ragioni profonde che hanno condotto quegli uomini visionari a tracciare la loro luminosa parabola esistenziale e a diventare vere, indiscusse e riconoscibili icone.

Think different – pensa diversamente: Steve Jobs, Apple.

L’eleganza non è farsi notare, ma farsi ricordare: Giorgio “il Re” Armani

Non riuscivo a trovare l’auto dei miei sogni, così l’ho costruita da solo: Ferdinand Porsche.

Nel nostro campo realizzarlo è DIFFICILISSIMO e probabilmente l’unico elemento realmente differenziante e comunicabile con un certo successo è rappresentato dal SERVIZIO GLOBALE al paziente.

Significa tante cose:

_Riconoscibilità: logo, sito (bello!!) carta dei servizi, carta intestata, divise pulite, sorriso (reale) sempre. Ogni cosa deve parlare di te (dato il periodo, per esempio, confezionare le mascherine personalizzate per tutti i collaboratori);

_Housekeeping: ambienti puliti, ordinati, profumati… significa attenzione maniacale (alla svirgolata nel WC dei pazienti, alla carta mani o sapone esauriti, ai buchi nel muro, alle riviste anni ‘90 in sala d’attesa, etc.);

_Teambuilding reale: significa creare un ambiente confortevole in cui tutti stiano bene, collaborino insieme in maniera costruttiva e dove abbiano l’opportunità di liberare i loro talenti. Equivale ad estrema considerazione del capitale umano, risorsa altamente sottovalutata e sottostimata;

_Verità: partendo dal presupposto che la tua immagine esterna sarà sempre inferiore alla tua immagine interna, se ti dichiari in un modo, poi così devi esserlo davvero (l’abito che fa il monaco! Cit. Davide Ballini);

_Affidabilità: vuol dire rispondere responsabilmente dei propri insuccessi o degli imprevisti (numerosi) di cui il nostro lavoro è costellato. Si traduce immediatamente in fiducia.

_Empatia: ovvero accogliere il paziente e ascoltarlo nei suoi bisogni. Prenderlo in cura, occupandoti di lui e dedicando tempo al dialogo. Conoscerlo davvero!

È quest’ultima la nostra arma più efficace, perché allo stato attuale è ancora il passaparola lo strumento di promozione realmente vincente. I nostri pazienti sono gli stakeholders più preziosi (fra questi bisognerebbe semmai individuare e selezionare i cosiddetti evangelizzatori: ovvero quelli che andranno in giro a declamare ad amici e parenti che tu sei er più figo del bigoncio).

Il sito, la pagina social (curati sempre con attenzione “verticale” a non omologarsi alla concorrenza) a quel punto servono perché le persone cercheranno di trovare conferma alle referenze ricevute.

Il marketing, infatti, non è solo “stare sul mercato” come è ovvio. 

Perché sul mercato ci puoi stare in tanti modi. 

Il MARKETING È VERITÀ DETTA BENE (cit. David Ogilvy, grazie Davide).

Se hai un BRAND allora sì che puoi posizionarti con successo. Sticazzi. 

Tutto questo per dire che prima di arrivare a questi fantomatici espertoni, nella migliore delle ipotesi, abbiamo tutti molto lavoro da fare nei nostri studi.

L’errore è credere che possa esistere un consulente che possa farlo al posto nostro (nel caso varrebbe un investimento pari alla somma di tutti i corsi prezzolati che abbiamo fatto).

La pubblicità sanitaria in pillole

Ultima nota tecnica: la pubblicità in campo sanitario è rigidamente normata. Molti credono che il decreto Bersani (le famose lenzuolate – legge n. 248 – art. 2 del 04 agosto 2006) l’abbia liberalizzata. In realtà l’unica “liberalizzazione” è sul fatto che ora non occorre più passare preventivamente dall’Ordine dei Medici e Odontoiatri, che se ricordate, aveva facoltà di approvarla (o meno), rilasciando formale nulla osta alla successiva autorizzazione comunale.

Adesso la CAO (Commissione Albo Odontoiatri dell’OMCEO) interviene sanzionando la pubblicità ex-post, andando a contestare gli eventuali illeciti comunicativi (cosa che comprenderete suscita enormi frustrazioni e anche senso di ingiustizia, perché i tempi per i procedimenti disciplinari sono davvero lunghi, risultando pressoché ininfluenti sulle conseguenze del messaggio pubblicitario, già partito. Su questa inefficienza, che profuma di impunità, personalmente credo si basino i vari corsari che si agitano in questo mare).

NON SONO CAMBIATI I TERMINI DELLA PUBBLICITÀ SANITARIA, che deve essere:

  1. VERITIERA (NO impianti senza incidere la gengiva), TRASPARENTE e CORRETTA;
  2. NON PROMOZIONALE (NO visite e preventivo gratuiti – NO PREZZI DEI DISPOSITIVI MEDICI (l’art. 21 del D.Lgs. n.46 del 24 febbraio 1997 vieta la pubblicità dei dispositivi che, secondo disposizioni adottate con Decreto del ministro della Sanità, possono essere venduti soltanto su prescrizione medica) – NO PREZZI RATEIZZATI – quindi NO impianto e corona 1200 euro, no ortodonzia da 300 euro al mese);
  3. mai EQUIVOCA, INGANNEVOLE e DENIGRATORIA;
  4. NON SUGGESTIONALE, e qui apriti cielo, nel senso che entriamo in un ambito scivolosissimo, perché si intende tutto quello che può portare l’utente a formarsi un giudizio favorevole per cui possa essere spinto alla scelta (appunto suggestionato).

Per farvi un esempio del SUGGESTIONALE: NO impianti senza dolore e con poco osso*

* liberamente tratto da una pagine web di uno studio dentistico

Possono essere inseriti soltanto l’attività professionale, le specializzazioni (scuole di specialità/master riconosciuti dalle Università) ed i titoli professionali posseduti (art. 3 della legge n. 148 del 14 settembre 2011). Quindi locuzioni come “specialista in conservativa” o “esperto in protesi” non sono consentite. 

Rammento altresì l’altra dimensione fumosa a riguardo, inserita nel codice deontologico e pertinente al DECORO della professione, che la pubblicità non deve inficiare (quale sia il DECORO allo stato attuale della professione nessuno lo sa).

Questo per concludere con un avvertimento: attenzione a spendere soldi, perché se non costruite un messaggio corretto potrete incorrere in sanzioni disciplinari, di cui il primo passo è la richiesta di RIMUOVERE il messaggio stesso.

Le contraddizioni sono evidenti: da un lato è consentita la pubblicità, dall’altro la si vuole normare togliendone l’essenza primitiva, ovvero il carattere promozionale (e allora uno cosa la fa a fare?). 

In sostanza si è voluto distinguere la comunicazione informativa (il dr. tal-dei-tali riceve in via pinco-pallo dalle alle) dalla pubblicità commerciale, che diviene sostanzialmente vietata in campo sanitario, proibendo qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente a tutela della salute, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria (commi 525 e 536 dell’art. 1 della Legge di bilancio 2019).

L’obiettivo del legislatore è quello di sottrarre il cittadino alle “sirene incantatrici” della pubblicità commerciale suggestiva, fatto ribadito anche in diverse affermazioni giurisprudenziali: “le prestazioni di cure non sono come le altre prestazioni di servizi. Esse producono effetti sull’integrità fisica e psichica del beneficiario e sull’equilibrio psicologico di quest’ultimo. Inoltre, il paziente vi ricorre per far fronte ad un’esigenza effettiva di ristabilire la propria salute o, se del caso, di salvaguardare la sua stessa vita. Data l’importanza degli interessi in gioco, il paziente, nel momento in cui decide di ricorrere o meno alla prestazione di cure, non dispone della medesima libertà di scelta di cui dispone normalmente con riguardo agli altri servizi. Quando ricorre alla prestazione di cure, il paziente non soddisfa un desiderio ma fa fronte ad una necessità…… In altri termini, il paziente deve poter essere certo che, allorché lo specialista cui si è rivolto gli consiglia o gli raccomanda di sottoporsi ad un trattamento, tale consiglio o tale raccomandazione siano motivate unicamente da esigenze di tutela della salute…. detto rapporto di fiducia verrebbe compromesso qualora i prestatori di cure dentarie fossero autorizzati a fare pubblicità dei loro servizi allo scopo di promuoverli” (CGE Causa C-446/05).

Conclusioni e consigli per gli acquisti

Rimane nostra (di ABB) profonda convinzione che la pubblicità per come è pensata oggi sia assolutamente INEFFICACE nel raggiungere il nostro target (che NON può essere il prezzo) e sostanzialmente INUTILE. Testimonianza è la pletora di spot completamente sponsorizzati, campati per aria, totalmente omologati per contenuti, grafica e squallore che chiunque di voi può incontrare sui social e altrove. Se hai bisogno di quella pubblicità, probabilmente non ti sei accorto della mucca nel corridoio (cit. Pierluigi Bersani) e sei già arrivato al Fernet.

Insomma, la promozione delle nostre attività inizia da dentro, poi va sul web, sui giornali, in strada, al cinema o dove vuoi. Il web è un’opportunità, certo! Ma se la vuoi utilizzare devi far pace con le sue regole. I post assurdi che ci propongono le web agencies o i guru della comunicazione (intendo quelli che non hanno mai visto uno studio dentistico, se non da pazienti), non portano contatti. Solo soldi facili… a loro stessi!

Infine ti lascio con un consiglio: tanti di questi temi che oggi ho solo sfiorato sono trattati nei libri che abbiamo scritto in questi anni. Capisco che i titoli YES WE TRUST e QUESTO RIUNITO CHE CI DIVIDE non siano così attraenti (grabbing), ma se ti prendi il tempo di leggerli, vi troverai molte risposte e molti spunti, frutto dei nostri numerosissimi errori.

Fidati!! Saranno una piacevole sorpresa e soprattutto tempo (e soldi) ben spesi.

A questi si è appena aggiunto il terzo: MEZZO MINUTO DI RIFLESSIONE, scritto da Davide e interamente dedicato al team-building. 

Per citare un altro spot memorabile: PROVARE PER CREDERE (era il metodo Aiazzone). Vai sul sito: www.abbway.com

Un abbraccio a tutti.

PS: se vuoi ricevere informazioni sui libri e conoscere le promozioni in corso scrivi a ordini@abbway.com. Cambia la tua prospettiva: se non ora, quando?

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